Skal en tekst skære igennem al potentiel støj og påvirke modtageren på den tilsigtede måde, skal den være velskrevet og præcis. Ydermere skal afsenderen være yderst bevidst om sit budskab. I dette indlæg illustrerer og forklarer jeg, hvordan du kan bruge en kommunikationsmodel til at styrke dine kommunikative initiativer.

Det chokerer mig, hvor mange virksomheder der sløser med deres eksterne tekstlige kommunikation.

De tekstlige kommunikative vækstpunkter kommer særligt til udtryk på rigtig mange virksomheders hjemmesider, der er fyldt med sjuskede, fejlbehæftede tekster.

Skal tekstlig kommunikation være effektiv, skal afsenderen beherske basal grammatik, og så er det da bestemt heller ikke nogen ulempe, hvis afsenderen er en kreativ fortæller, der er sig bevidst om retoriske virkemidler.

Har man ikke nogen ordekvilibrist i sin virksomhed, mener jeg klart, at man bør hyre en ekstern tekstforfatter til alle vigtige tekstopgaver.

De penge, der investeres i skarp og veldrejet tekst, vil stort set altid tjene sig selv hjem igen, enten ved at den velskrevne tekst bidrager til at øge salget i ens virksomhed, eller ved at teksten styrker ens image.

Der vil ofte være tale om en kombination, hvor man mærker en stigning i antallet af konverteringer og samtidig oplever, at teksten bidrager til at forstærke omverdenens indtryk af ens virksomhed som værende professionel og omhyggelig.

Sætter man en inkompetent skribent til at udforme ens tekstlige eksterne virksomhedskommunikation, er man i mine øjne en gambler, der holder af at tabe.

Der er nemlig enormt stor risiko for at skade omverdenens helhedsindtryk af ens virksomhed, hvis man står som afsender på sløsede og fejlfulde tekster. Tilmed øges risikoen for, at man ikke lykkes med at kommunikere, hvad man har til hensigt, hvis ens tekster ikke sidder lige i skabet.

Med henblik på at nuancere ovenstående pointer vil jeg inddrage Laswells kommunikationsmodel. Denne model, og andre kommunikationsmodeller for den sags skyld, er yderst nyttige redskaber, når man udarbejder kommunikationsløsninger, da modellerne kan anspore til refleksioner og tiltag, der forstærker kvaliteten af ens kommunikationsinitiativ(er).

Laswells kommunikationsmodel

Modellen ser ud som følger:

Jeg vil kort gennemgå de forskellige konstituenter i modellen og løbende forholde disse til en konkret kommunikationssituation, nemlig denne.

Enhver tekst har en afsender, og denne afsender har et budskab, han/hun gerne vil formidle videre til en modtager, som afsenderen ønsker at påvirke. Det er forskelligt, hvordan en afsender ønsker at påvirke sin modtager.

Er man afsender på en produktannonce, vil man sandsynligvis gerne påvirke modtageren på en måde, så vedkommende får lyst til at købe et produkt.

Derfor vil det være smart skrive i en sælgende tone, der skaber et begær efter produktet hos læseren. Man plejer at sige, at man bør fokusere på at beskrive, hvilken værdi produktet vil skabe for modtageren frem for blot at fokusere på at beskrive produktet.

Fejl og upræcise formuleringer kan tilsløre en teksts budskab, og dette er blandt andet, hvad der refereres til, når der står 'støj' i modellen. Den første ‘støj’-pil kan ydermere referere til, hvis afsenderen ikke er bevidst om, hvilket budskab han/hun ønsker at kommunikere i sin tekst. Er afsenderen ikke sig selv dette bevidst, bliver det nemlig meget svært at strukturere teksten.

Den sidste ‘støj’-pil refererer til al den støj, der kan virke hæmmende for, at teksten opnår en effekt på modtageren. Også her mener jeg, at upræcise og dårlige formuleringer kan være en skyldig faktor.

Ligeledes kan denne pil referere til reel støj; det kan være, at modtageren læser en tekst i larmende omgivelser, eller at ens tekst konkurrerer om modtagerens opmærksomhed med en fjernsynsskærm eller andet, der forstyrrer i baggrunden.

Ens for al støj - uanset om der er tale om støj mellem ‘afsender’ og ‘budskab’ eller mellem ‘modtager’ og ‘effekt’ - er, at den skader kommunikationen.

Støj kan, som illustreret ovenfor, dels være iboende karakteristika i teksten, men også eksterne forhold, der virker forstyrrende på kommunikationssituationen.

Hvad sker der, hvis jeg forholder min tekst til Laswells kommunikationsmodel?

Det er sædvanligvis ganske let at afkode, hvem afsenderen bag en tekst er. I dette indlæg er det mig, Jesper Nørskov Jensen, og jeg har fra begyndelsen haft en klar idé om mit budskab: Jeg vil slå på tromme for vigtigheden af godt tekstarbejde og fremhæve fordelene ved inddragelse af en kommunikationsmodel inden, under og efter udarbejdelse af en kommunikationsløsning.

Hvis vi skal berøre mediet, jeg benytter til min kommunikationshandling, så er der tale om et blogindlæg. Indlægget udgøres næsten udelukkende af tekst - med undtagelsen af en enkelt illustration, som jeg har medtaget for at lette overblikket og gøre mine pointer endnu mere spiselige. Jeg har forsøgt at være præcis i mit sprog og samtidig forsøgt at skrive levende, argumenterende og med indlevelse.

Nu har jeg konkretiseret, hvilke forhold man kan blive bevidst om, når man sammenholder en kommunikationsmodel med en given kommunikationsløsning, og jeg er snart ved vejs ende...

Efter at have gennemlæst mit indlæg er jeg er kommet frem til følgende vækstpunkt: Indlægget indeholder for mange påstande og for lidt bevisførelse.

En af indlæggets hovedpointer er, at godt tekstarbejde er yderst afgørende for succesfuld tekstuel kommunikation. Dette er en selvfølgelighed i mit hoved, hvilket sandsynligvis er årsagen til, at jeg i løbet af tekstens tilblivelse ikke rigtig overvejede, at der kunne sidde en række skeptikere derude og betvivle min påstand.

Skulle indlægget have været endnu bedre, skulle jeg selvfølgelig have inddraget noget teori og/eller noget data, der bakkede min påstand op, da dette vil have fungeret som 1000 liter vand på kritikernes flammende bål af skepsis.

Jeg burde have inddraget data fra split-tests, der dokumenterer, hvordan god tekst formåede at øge konverteringsraten. Nu tænker jeg bare højt, men det kunne jo være dette blogindlæg: http://tekstspot.dk/tekst-er-ikke-bare-tekst-oeg-konverteringen-med-878/

Jeg burde have henvist til en undersøgelse, som Dansk Sprognævn færdiggjorde i 2013, hvori det fremgår, at unge mennesker ser ned på dårlige stavere, og reflekteret over, om denne information måske også siger noget om vigtigheden af skarp og velformuleret virksomhedskommunikation.

Ovenstående blev jeg bevidst om, fordi jeg sammenholdt min færdigskrevne tekst med de forskellige konstituenter i Laswells kommunikationsmodel. I den forbindelse overvejede jeg længe, hvilke ‘støj’-elementer der kunne forhindre, at mine læsere godtog mit budskab, og dermed ikke blev påvirket.

Hvad kan jeg og I så lære af dette?

Jo, vi kan lære, at en tekst ikke nødvendigvis er færdig, bare fordi den er skrevet.

Hemingway sagde engang: “The only kind of writing is rewriting”, og han mente stensikkert, at desto flere gange man gennemlæser og korrigerer en tekst, desto mere præcis en afbildning af ens budskab bliver teksten.

Derfor skal du altid læse din tekst igennem et par gange med yderst kritiske briller, og når du læser den igennem, kan det være en fordel at have Laswells kommunikationsmodel i baghovedet.

Overvej altid budskab-, modtager- og afsender-forhold. Er der harmoni mellem det på forhånd ønskede budskab og tekstens kommunikerede budskab? Kan du forvente, at læserne påvirkes på den tilsigtede måde? Hvis ikke, så har du fejlet og må tilpasse din tekst.

Lykkedes det mon for mig?


Likes

Comments